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El diseño y la funcionalidad del packaging para diferenciar y posicionar los productos fue el eje de la exposición del Instituto Argentino del Envase
Martes 2 de octubre de 2007
La vida cotidiana está repleta de envases: botellas de gaseosas, yogures, paquetes de cigarrillos, aderezos. Y detrás de cada uno de ellos, un equipo de diseñadores e ingenieros va un paso más allá de la funcionalidad y les inyectan forma y color.
En la 10a. Exposición Internacional del Envase y Embalaje, organizada recientemente por el Instituto Argentino del Envase, abundaron las soluciones que trascienden el mero embalaje de los productos, como las brindadas por los diseñadores Adrián Pierini (Pierini Partners) y Martín Urtubey (Estudio Zeta-3) -creativos que trabajaron con Unilever, Quilmes, Sancor y Elaion- que disertaron sobre el diseño como aporte estratégico en el packaging.
"El diseño gráfico en productos masivos les otorga un valor agregado importante y ayuda a que la venta sea mayor", explicó Pierini respecto del rol de esta herramienta como potenciadora en la estrategia de venta.
Cuestión de códigos
El especialista destacó que el diseño orientado parte de una estrategia comunicacional en la que cada producto tiene códigos particulares. "Se espera que una botella de vino tenga tipografía romana, connotaciones elegantes como un dibujo grabado y color borravino. Eso es porque la gente acepta que esos códigos son propios de los vinos. En este sentido, puedo ganar impacto modificándolos o los puedo respetar para que la gente decodifique rápidamente que se trata de un vino", explicó Pierini.
Si el producto será exportado, el diseño del packaging dependerá también de una estrategia. "Puede ocurrir que se desee mantener un tono argentino en el producto, pero en el 90% de los casos se lo rediseña para adaptarlo al mercado extranjero y competir", subrayó Pierini.
Aguas premium
Este fue el caso de Lauquen (el agua mineral de New Patagonia que, justamente, ganó el Premio a la Excelencia Exportadora LA NACION-TCA en la categoría de Diseño). Pierini Partners instrumentó finas botellas de vidrio similares a las usadas para el vodka. El agua se distribuye en tres continentes y compite con Perrier en el segmento premium de este mercado de lujo, gracias a su impecable tratamiento de marca. Un dato: cada botella cuesta US$ 20 en el exterior.
A su vez, Guillermo Storni, gerente de Negocios del Grupo Arcor, disertó sobre el packaging como un actor principal de la batalla de las percepciones, e indicó que la competencia se da en un plano en el que "el consumidor compra beneficios que atraviesan lo emocional y lo psicológico. La percepción suele comenzar en el cliente mayorista; sigue con el minorista y finaliza en el consumidor".
"El packaging ha ido creciendo para diferenciarse de la competencia sin olvidar su función básica. El envase protege el producto durante su transporte y almacenamiento, además de conservar su vida útil. Pero el envase también es un medio de información y de comunicación. Es toda una entidad simbólica: el packaging merece ser la quinta P del marketing", concluyó Storni.
Por Oriana Padello
Para LA NACION
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