Por Daniel Avaro

Ya no quedan dudas que la presencia de una empresa en Internet a través de un sitio Web es absolutamente necesaria en nuestros días. Sin embargo, conviene hacer algunas apreciaciones al respecto para tener resultados concretos.

Una primera distinción básica es definir si la empresa desea tener un sitio de tipo institucional o si desea realizar ventas por Internet. En líneas generales, estimamos recomendable la primera opción para la mayor parte de pymes, por cuanto la realización de un sitio de tipo B2C para venta al exterior de productos manufacturados en Argentina se enfrenta con varias dificultades.

Fundamentalmente, el primer factor de complicación se refiere a los costos de transporte desde Argentina a los centros de consumo mundial. Si asumimos que los costos de envío por courier hacia países desarrollados oscilan entre US$ 15 a US$ 20 hasta un kilogramo para la mayoría de productos potencialmente exportables, la venta por este método digital tiene sentido si los productos tienen precios unitarios a partir de US$ 100 o US$ 150, o bien se ofrecen paquetes o "combos" de productos que alcancen dicho importe. No tiene sentido poner a la venta un producto con precio unitario hasta US$ 10 o US$ 20 cuando el costo de flete internacional es exactamente el mismo valor. En general, ello invalida el atractivo de este formato.

Tuvimos hace dos años una experiencia al respecto con un producto de nuestra línea, la mermelada de aloe, ofrecida en nuestro sitio. El precio unitario para venta por el sitio era de US$ 4 por frasco y el costo del courier era de US$ 18. Nunca tuvimos resultados concretos con esa ecuación. Cuando hicimos un combo de 4 mermeladas más el flete a US$ 30 vendimos muy poca cantidad, por lo cual tampoco resultó positiva la oferta. Ahora bien, en diversas experiencias recogidas en el ámbito académico a través de mi actuación como docente en UADE hemos sabido de casos exitosos con otros productos, donde el precio unitario del producto exportable era de mayor valor, como por ejemplo en indumentaria deportiva, monturas o artículos para polo.

A mi juicio, la opción más atractiva es tener un sitio de tipo institucional que informe acerca de la empresa y sirva para atraer potenciales interesados en negocios de mayor volumen. En nuestra experiencia, el sitio ha sido útil para desarrollar relaciones comerciales que luego han generado negocios concretos de exportación. El punto crítico aquí es que no sólo se debe contar con un sitio adecuado, sino que debe tener capacidad de atraer visitas del extranjero. En consecuencia, lo más relevante no es el sitio en sí mismo sino el trabajo de optimización del sitio como tal a través de las tareas conocidas como Search Engine Optimization (SEO).

Algunas recomendaciones al respecto:

A pesar de que Google (que concentra más del 70% de las búsquedas mundiales) recientemente se ha lanzado el Universal Search, los resultados de búsqueda siguen siendo diferentes para cada país. En consecuencia, una empresa debe posicionar su sitio según los mercados que desee conquistar.

Un sitio con adecuada información de una empresa y sus productos suele no decir nada. Lo relevante es si aparece en los primeros 20 o 30 resultados de búsqueda orgánica. A veces los sitios más atractivos y deslumbrantes con introducción de flash casi ni aparecen en los resultados de búsqueda.

Un sitio debe ofrecer contenido único, con información valorable de la empresa, sus productos, sus usos y aplicaciones, industrias que lo utilizan y mercados que lo demandan. El contenido ya no se refiere solamente a texto, sino a imágenes, video, documentos y noticias. Si el sitio ofrece un blog con comentarios para usuarios o personas registradas y un newsletter sobre el negocio, mucho mejor.

Debe estar presentado en varios idiomas, para favorecer resultados de búsqueda en dichos idiomas.

El sitio debe tener una adecuada optimización de palabras clave, meta datos, estructura de páginas y enlaces externos apuntando al sitio. Con ello, aumenta la valoración del sitio y el Page Rank (PR) irá en aumento. A mayor PR, más chances de visita. A mayores visitas, más chances de contacto y posibilidades de negocios.

La densidad de palabras clave en las páginas de un sitio es absolutamente relevante. En realidad, es recomendable armar contenidos específicos para cada palabra clave elegida.

El nombre del sitio (la URL) también es relevante. Sitios con nombres cortos y con la principal palabra clave dentro de su nombre tienden a tener resultados más frecuentes.

Las formas de SEO difieren según las industrias o sectores. En algunas industrias –por ejemplo, productos químicos- se priorizan los contenidos de texto o documentos técnicos, mientras que en otros sectores –por ejemplo, venta de servicios turísticos- se valoran los blogs, tips, imágenes y videos. En cualquier caso, hoy es más relevante la búsqueda vertical que la búsqueda horizontal.

Los títulos, la descripción y los header tags de cada página son los principales canales para comunicar los detalles de dicha página, y deben ser usados de manera eficiente.

Los enlaces externos son absolutamente relevantes. A pesar de que en los últimos tiempos se han modificado las valoraciones de los grandes buscadores al respecto de los links, siguen teniendo relevancia. Aunque las estrategias de links directos ya no sean tan efectivas ahora, una buena cantidad de enlaces externos aumenta la valoración del sitio. Es recomendable que la estrategia de enlaces sea de forma triangular o vía directorios.

Jamás copie contenidos de terceros. Google, Yahoo, MSN y Ask penalizan absolutamente dicha acción.

Es conveniente hacer conocer el sitio a las redes sociales de Web 2.0 Suscríbase a servicios como Technorati, Digg y similares y destaque su sitio con diversas etiquetas (tags) en los temas que desee posicionarse.

En resumen, lo que importa es que el sitio de una empresa aparezca en los resultados orgánicos de búsqueda en varias palabras claves en los mercados donde desea posicionarse. Ello implicará visitas, las que potencialmente traerán contactos para desarrollar futuros negocios.

Y si lo desea hacer más simple, puede contratar servicios de publicidad. Si entonces el sitio de una empresa aparece en "Sitios Patrocinados" ello será garantía de que cada vez que alguien busque sus palabras claves en un país seleccionado, su sitio estará siendo mostrado y potenciales contactos podrán ser desarrollados.

Profesor de Marketing Internacional de la Licenciatura en Comercio Internacional de la UADE y socio de Aloetrade